Hablamos concretamente de una estrategia B2B ya conocida como marketing de grandes cuentas. El ABM permite identificar las empresas objetivo y crear actividades a medida para los clientes potenciales.
Se trata, en concreto, de un enfoque estratégico del
marketing empresarial que se basa en un concepto bien definido, a saber, que
cada cuenta es importante. Precisamente por este motivo, una empresa debe
relacionarse con un posible cliente o cliente potencial como una organización.
¿Qué significa esto? Que en el mismo momento en que se
identifica a un cliente potencial, se le trata como a una empresa. Por lo
tanto, se crearán campañas y mensajes personalizados para captar su atención.
El ABM te permite invertir tus
recursos en un público reducido intentando convertir al usuario individual en
un cliente potencial. ¿Qué ocurre? Si se hace bien, este camino conduce a un
aumento del ROI, es decir, del rendimiento de la inversión. Este debería ser
siempre el objetivo de cualquier empresa.
DIFERENCIAS ENTRE EL INBOUND MARKETING Y EL ABM
Sin embargo, hay que tener cuidado de no confundir esto
con el inbound marketing, porque no son lo mismo. Las diferencias entre el
inbound marketing y el ABM son distintas y conviene señalarlas para no crear
malentendidos.
Podemos decir que la diferencia más llamativa es
principalmente una: en el inbound marketing se crea contenido para atraer
nuevos clientes a las empresas, mientras que en el ABM la personalización es
aún mayor ya que, como se ha mencionado, se considera a los clientes
potenciales como empresas.
Pero, ¿es posible combinar las ventajas de ambos tipos de
marketing? Sí, y es útil para saber cómo proceder.
Permitir que estos dos tipos se complementen sólo tiene
grandes ventajas para el departamento de ventas de una empresa. Intentemos
entender por qué. En realidad es muy sencillo: con el ABM llegan a clientes potenciales y con el Inbound Marketing se se
crean relaciones de calidad.
El ABM puede utilizarse para una excelente generación de
leads, mientras que el inbound marketing puede utilizarse para crear marca y
generar confianza. Haciendo que todo funcione en sinergia, el resultado puede
ser disruptivo en términos de retorno de la inversión.
Al fin y al cabo, al cabo de los años se ha llegado a la
conclusión de que sólo hay una gran verdad en el marketing, una que es
absolutamente irrefutable: a los clientes potenciales no les gusta tener la
clara percepción de que se les está "apuntando" para concretar una
venta.
Esto significa que es muy importante personalizar todo lo
que ofrezca valor al cliente potencial y le incite a comprar. En este caso, es
importante identificar al cliente objetivo y personalizarlo todo, desde los
mensajes de correo electrónico hasta las CTA.
¿En qué casos se recomienda hacer ABM?
Cualquier tipo de empresa B2B puede implementar ABM. Pero
existen dos casos en los que su utilización tiene pleno sentido: los negocios
que por sus características tienen un universo de clientes potenciales muy
limitado; y los que trabajan con clientes de alto valor, es decir, con un
customer lifetime value elevado.
En el primer caso, hablamos de empresas que por el tipo
de producto o servicio que comercializan tienen una cantidad muy limitada de
clientes potenciales, y no logran capitalizar del todo las acciones de
marketing orientadas a públicos más amplios (como una campaña de Google Ads, o
Social Ads). Para estos negocios, el ABM puede ayudar a identificar y captar
más rápido a sus clientes, complementando las acciones comerciales con un
enfoque de marketing híper personalizado.
En el segundo caso nos referimos a aquellos negocios que
tienen, dentro de su universo de clientes potenciales, cuentas con un valor de
ciclo de vida altísimo. Para estas empresas resulta estratégico destinar parte
de sus esfuerzos a captar y retener estas cuentas, porque cada una de ellas
puede tener un impacto significativo en la rentabilidad. En estas compañías, es
habitual que el ABM conviva con otras técnicas de marketing orientadas a un
público más amplio, porque ambos enfoques resultan complementarios
El primer paso es identificar el objetivo. Este es el punto de partida que sienta las bases de toda la estrategia que vamos a aplicar.Aunque estemos en el mundo B2B y, por tanto, tratemos con empresas y no con particulares, siempre debemos identificar al buyer persona. Será esencial comprender las características y necesidades de quienes trabajan en esa empresa.
Esta es la base para crear contenidos adaptados a las
necesidades de los clientes potenciales y esto se aplica a todas las etapas del
recorrido del comprador.
El análisis debe identificar varios puntos. Empieza por
el sector y el tamaño de la empresa. A continuación, analiza el posicionamiento,
el volumen de negocio, la influencia en el mercado, etc.
Por supuesto, junto con estos detalles, también hay que combinar otros factores, como los márgenes de beneficio y la probabilidad de recompra, para elaborar un análisis exhaustivo que tenga en cuenta todo aquello en lo que hay que centrarse.
Una vez identificado el cliente objetivo, se empieza con
la investigación de clientes potenciales. Aquí es donde entramos en el meollo
de la cuestión y el consejo es crear mensajes personalizados. Para ello, como
ya se ha dicho, es importante conocer la estructura de la empresa y quién toma
las decisiones dentro de ella, porque esto le ayudará a entender quién cuenta y
a quién hay que implicar.
Para vender, siempre hay que tener en cuenta este planteamiento.
Y de aquí debe partir también la creación de contenidos específicos, que es
siempre la herramienta preferida.
Y es aquí donde el ABM y el inbound marketing encuentran
su primer punto de conjunción. Para llegar al cliente objetivo, hay que crear
contenidos claros y específicos. Así que tienes que crear páginas de
aterrizaje, imágenes, formularios o, de nuevo, puedes decidir ofrecer
asesoramiento gratuito o puedes invitarles a aprender más sobre temas de tu
blog, etc. Hay muchas posibilidades y acciones que emprender. Saber identificar
a los potencialmente mejores es la clave del éxito.
También hay que prestar atención a la selección de los
canales de comunicación con el grupo destinatario. También deben estar en
consonancia con sus necesidades y características.
Una vez que se ha planificado todo, llega el momento de
iniciar una campaña intentando alcanzar sus objetivos y tratando de mantener la
coherencia. El análisis de los resultados dejará claro si todo se ha hecho
correctamente o no.
Las ventajas del marketing basado en cuentas son muchas.
La primera es unir los departamentos de marketing y ventas, creando una
sinergia que falta cuando sólo se utilizan técnicas de marketing entrante.
Y no sólo eso: para el B2B, este nuevo tipo de marketing
permite obtener resultados relevantes y merece la pena probarlo.
Hoja de ruta para implementar ABM
Una campaña de account based marketing se realiza a
través de una serie esencial de pasos como los que enumeramos a continuación.
1. Definir objetivos smart para la campaña
Lo más habitual es que las campañas de ABM se realicen en
conjunto entre los equipos de marketing y ventas. Por lo tanto, un primer paso
importante es acordar los objetivos generales de la campaña en una forma que
permita, luego, medir su desempeño.
Una muy buena manera de hacerlo es trabajando con
objetivos smart. Los objetivos SMART son metas concretas que permiten analizar
el desempeño de nuestros esfuerzos, ya sea en marketing o en cualquier área de
una empresa que requiera ordenar y medir su trabajo de manera sistemática.
En el marco de una campaña de ABM, esto significa
establecer acuerdos realistas acerca de qué metas concretas esperamos lograr
con esta campaña, en cuánto tiempo, y cómo vamos a medir nuestro trabajo para
determinar si hemos tenido éxito.
2. Identificar una cuenta objetivo y sus decisores de
compra
El primer paso de una campaña de account based marketing
es identificar cuál es la cuenta con la que vamos a trabajar, y quién dentro de
ella es un decisor de compra relevante para nuestros propósitos.
Esto es algo que muchas compañías no tienen en claro, y
no existe una única manera de hacerlo. Sin embargo, teniendo en cuenta que en
la gran mayoría de los casos el ABM se realiza entre empresas, Linkedin tiene
una muy buena solución que aportar: el Sales Navigator.
Sales Navigator es una herramienta de mucho valor para
realizar una exploración profunda del mercado, gracias a su capacidad de
segmentación y la gran cantidad de información que tiene acerca de todo tipo de
compañías. Con Sales Navigator podremos seleccionar una o más cuentas que
tengan valor para nosotros, basándonos en diferentes criterios como industria,
sector, tamaño, o ubicación; y también podremos detectar qué decisores
potenciales trabajan en la empresa elegida.
3. Definir el medio y la estrategia de contacto
Una vez identificadas las cuentas y los decisores de
compra más importantes, debemos elegir el método más adecuado para el contacto.
El correo electrónico es uno de los medios más
utilizados, pero si utilizamos Sales Navigator para el punto anterior, lo mejor
es aprovecharlo también en esta etapa a través de los mensajes InMail. Con
InMail podemos ponernos en contacto con cualquier miembro de LinkedIn para
hacerle llegar nuestra oferta de valor, sin necesidad de contar con su
información de contacto.
Es muy importante recordar que, en general, la estrategia
de contacto se basa en enviar contenido hiper personalizado a todos los
decisores, con el objetivo de que distintas personas en la empresa conozcan y
hablen de nuestra marca.
4. Desarrollar las piezas principales de la campaña
Partiendo de los pormenores definidos para la estrategia
de contacto, la tercera etapa del ABM consiste en el desarrollo de todas las
piezas que conforman la oferta de valor.
Teniendo en cuenta que el método de contacto es directo ⏤ya sea a través de un correo electrónico o un mensaje de InMail⏤, las piezas principales
probablemente sean cuatro:
El mensaje, en el que nos pondremos en contacto con la
empresa para hacerle llegar nuestra oferta.
Una landing page en la que se detallen las
características de la oferta de valor y sus beneficios para la compañía, con un
formulario para que la persona pueda solicitar más información o descargar el
recurso ofrecido.
La oferta propiamente dicha, en el caso de que se trate
de un recurso descargable como un ebook o una plantilla.
Una thank you page con el link de descarga ⏤si corresponde⏤ y algunos contenidos para
que el contacto pueda seguir navegando por nuestra web.
La clave en este punto es recordar que la personalización
marca una diferencia. En ese sentido, tal vez haya que crear distintas
versiones de estas cuatro piezas, para lograr que cada una haga referencia a
las características y puntos de dolor particulares de cada compañía.
5. Ejecutar las acciones planificadas
La ejecución de la campaña comienza cuando ya hemos
identificado a la primera cuenta objetivo y sus decisores, definimos la
estrategia de contacto y contamos con todas las piezas de contenido necesarias.
Si todo va bien, la puesta en marcha generará nuevos
contactos a través de la cadena de conversión que hemos creado para la cuenta
objetivo, y nos permitirá comenzar un trabajo de nutrición particular con cada
contacto.
6. Analizar los resultados
Teniendo en cuenta los objetivos definidos al comienzo, y
luego de haberse cumplido el plazo definido para la campaña, es preciso mirar
los datos y analizar el desempeño de nuestras acciones.
Dependiendo de las metas acordadas, esto puede implicar
el repaso de distintas métricas. Pero la idea general es encontrar
oportunidades de mejora y optimizar la campaña de cara al futuro, sobre todo si
se considera que el ABM puede hacerse innumerables veces aplicándola a cuentas
diferentes.
El ABM ayuda a tu empresa a trabajar y comunicarse con
cuentas de alto valor como si fueran mercados individuales. De este modo, junto
con la personalización del recorrido del comprador y la adaptación de todas las
comunicaciones, contenidos y campañas a esas cuentas específicas, obtendrá un
mayor retorno de la inversión y un aumento de la fidelidad de los clientes.
ABM es una estrategia de marketing que utiliza datos y
automatización para dirigirse a cuentas predefinidas y de alto valor con
mensajes personalizados, en lugar de lanzar una amplia red como se hace en el
marketing tradicional. Funciona bien para las empresas que venden un producto
específico a un público específico, razón por la cual es tan popular en el
marketing B2B.
Desde mover a los responsables de la toma de decisiones a
través del embudo de forma más rápida hasta alinear sus propios procesos
internos, hay un montón de ventajas del ABM que conducen al objetivo final:
aumentar los ingresos.
Ventaja del ABM nº 1: Alineación interna
ABM es un trabajo de equipo. Todos los participantes deben estar de acuerdo con las
reglas del juego y con la forma de medir si se está ganando. En el mundo del
ABM, las cuatro partes interesadas son el equipo ejecutivo, marketing, ventas y
TI. Todos deben estar de acuerdo con los objetivos, los KPI y la orientación
antes de que pueda comenzar el juego.
Al centrarse en objetivos y métricas comunes, mejorará la
comunicación entre los departamentos. El marketing basado en cuentas es el que
más beneficia a ventas y marketing: el 82% de los profesionales del marketing
B2B afirman que el ABM mejora en gran medida la alineación entre marketing y
ventas en su empresa. Las ventas reciben clientes potenciales de mayor calidad
para que puedan dedicar más tiempo a vender y menos a perseguir clientes
potenciales; el marketing recibe el reconocimiento de su impacto en el proceso
de ventas. Todo el mundo está contento.
Ventaja nº 2 del ABM: Optimización mejorada
Muchas de las ventajas del marketing basado en cuentas se
derivan del hecho de que se trata de una estrategia de marketing muy basada en
datos. Esto le permite crear contenido personalizado basado en la industria, el
rol, la etapa en el viaje del comprador y más. El 61% de los directivos afirman
centrarse en la creación de este tipo de programas de gestión y nutrición de
clientes potenciales altamente orientados, personalizados y basados en
contenidos.
Todos esos datos también le permiten optimizar mejor sus
campañas en función del rendimiento de cuentas y clientes potenciales
específicos dentro de esas cuentas. Aprenda a qué canales y mensajes responden
sus clientes potenciales y perfeccione continuamente sus estrategias. El 46% de
los profesionales del marketing realizan este tipo de optimización en tiempo
real y aceleran sus ingresos.
Ventaja del ABM nº 3: Mejores informes
ABM es una estrategia enfocada, lo que significa que
tendrá menos métricas y KPIs que seguir. Tanto la fijación de objetivos como el
análisis del cumplimiento de los mismos resultan más sencillos cuando se dirige
a un número más reducido de cuentas. Además, los planes detallados que elaboró
al principio de sus campañas facilitan el seguimiento de su progreso.
La cantidad de datos que puede recopilar es también una
gran ventaja del marketing basado en cuentas. Cuando pueda relacionar
claramente sus campañas con los ingresos en curso, mantendrá contentos a sus
directivos, y eso le hará quedar bien.
Ventaja del ABM nº 4: Aumento de la eficacia
Es casi imposible aprovechar este tipo de estrategia de
marketing sin la tecnología ABM adecuada. La automatización de ABM le permite
configurar un proceso una sola vez y luego escalarlo a través de muchas
campañas, permitiendo a sus vendedores hacer más con menos y manejar muchas más
cuentas por persona. La compra de medios, la segmentación de anuncios, el
modelado, la venta ascendente y mucho más se vuelven mucho más eficientes con
la automatización.
El ABM también aumenta de forma natural la eficiencia al
centrarse en las cuentas clave que generan más ingresos y el mayor retorno de
la inversión. Si una cuenta alcanza un determinado umbral en el que ya no
merece la pena invertir, simplemente se deja de comercializar con ella. Sus
recursos más valiosos son el tiempo y el dinero, y el marketing basado en
cuentas beneficia a ambos.
Beneficio ABM #5: Mayor compromiso y retención
Es un adagio común en marketing que la adquisición de un
nuevo cliente cuesta cinco veces más que retener a uno existente. Para reducir
la pérdida de clientes, debe asegurarse no sólo de captar clientes de gran
valor que encajen bien con su empresa, sino también de hacer todo lo posible
por conservarlos.
Invertir en el tipo de contenido personalizado en el que
destaca el ABM puede ayudarle a aumentar la confianza en su marca y a
establecer relaciones que no sólo conduzcan a las ventas, sino también al éxito
a largo plazo tanto para usted como para el cliente. El 95% de los
profesionales del marketing afirma que la personalización genera un mayor
compromiso y relaciones más sólidas, y el 82% afirma que el contenido
personalizado creado para las campañas de ABM mejora la retención de clientes.
Este es un beneficio innegable del marketing basado en cuentas.
Beneficio ABM nº 6: Ciclo de ventas más corto
Todos los profesionales del marketing se han encontrado
alguna vez con el escenario de "demasiados cocineros en la cocina".
De hecho, el tamaño medio de un grupo de compra es de 5,4 - y la mayoría de los
profesionales del marketing no se sorprenderán al saber que la probabilidad de
una compra disminuye significativamente a medida que aumenta el número de
responsables de la toma de decisiones.
La capacidad de eliminar clientes potenciales de poco
valor y dirigirse a responsables de la toma de decisiones específicos significa
que puede hacer avanzar a esos objetivos por el embudo de ventas y cerrar
acuerdos más rápidamente. Un ciclo de ventas más corto ahorra recursos y
permite al equipo centrarse plenamente en las cuentas con mayor rentabilidad.
Esto significa más tiempo para generar nuevos clientes potenciales, perseguir
oportunidades de venta y contribuir a los resultados finales. En definitiva,
este beneficio del marketing basado en cuentas es una enorme ventaja
competitiva.
Ventaja del ABM nº 7: Mayor valor medio del contrato
Se podría pensar que un ciclo de ventas más corto
significa que se presta menos atención al cliente y, por lo tanto, se obtienen
menores beneficios. Pero gracias al poder del ABM, eso no es cierto. Cuando se
centra en las mejores cuentas, no adquiere clientes cualesquiera, sino clientes
que están dispuestos a firmar más dinero en la línea de puntos.
Por lo tanto, para aprovechar las ventajas del marketing
basado en cuentas es necesario transformar por completo la forma de concebir
las ventas. Ya no se trata de conseguir clientes y cerrar un trato, cualquier
trato. Se trata de la calidad de los clientes potenciales por encima de la
cantidad y, en última instancia, se traduce en un mayor tamaño de los acuerdos:
Los acuerdos con las cuentas objetivo son 2,3 veces más grandes que los
acuerdos que resultan de otros canales.
Ventaja nº 8 del ABM: Mayor ROI
Todas estas ventajas del marketing basado en cuentas
conducen a lo que realmente importa para cualquier empresa: ROI e ingresos. El
87% de los profesionales del marketing afirman que el ABM ofrece un mayor ROI
que otros tipos de marketing. Gracias a todos los datos de los que hemos estado
hablando, también es más fácil medir el ROI y relacionarlo con los ingresos que
con otros tipos de marketing. Eso hace feliz al CEO. Y cuando el CEO está
contento, todo el mundo está contento.
El El ABM en el marco de una estrategia inbound
Contrariamente a lo que suele pensarse, el account based
marketing no va a contramano del inbound: lo complementa.
Al igual que sucede con las campañas de Google y Social
Ads, el ABM puede ser una forma de lograr resultados en el corto plazo,
mientras la estrategia de inbound marketing madura.
El enfoque hiper específico del ABM contrasta con el
scope de las acciones de marketing típicas del inbound, permitiendo capitalizar
la riqueza de los contenidos hacia cuentas de alto valor que aún no hayan
llegado por sí solas hacia nuestra web.
La identificación de las cuentas de alto valor y sus
decisores puede tener un impacto muy positivo en nuestros perfiles actuales de
buyer persona, enriqueciendo tanto los modelos como la estrategia general de
atracción de leads.
Por otro lado, existen algunos puntos en común que vale
la pena destacar, como la necesidad de utilizar herramientas tecnológicas para
captar, segmentar y nutrir contactos ⏤en este punto, HubSpot es la solución natural⏤, o de desarrollar
contenidos personalizados para agregar valor a los clientes potenciales. También las soluciones de
marketing automation son particularmente útiles tanto en el inbound como en el
ABM.
Por todo esto, no solo ambos enfoques trabajan muy bien
juntos, sino que es habitual que un equipo especializado en inbound proponga la
implementación de ABM a sus clientes
ETAPA 1
El ABM El Account Based Marketing (ABM) es un tipo de marketing personalizado para cuentas de alto valor que utiliza una combinación de marketing de contenidos y estrategias comerciales para catalizar la conversión de los clientes potenciales.
ETAPA2
Es decir, que en lugar de trabajar con un buyer persona y atraer a los clientes potenciales que encajen en ese modelo, lo que se hace es seleccionar clientes potenciales que por sus características resultan de mucho valor para la empresa.
ETAPA 3
Una vez elegidos, esos clientes son objeto de distintos tipos de acciones de marketing y ventas especialmente diseñadas para ellos, en las que la personalización resulta clave para llegar a los decisores y motorizar su recorrido hasta la compra