El primer paso es identificar el objetivo. Este es el punto de partida que sienta las bases de toda la estrategia que vamos a aplicar.Aunque estemos en el mundo B2B y, por tanto, tratemos con empresas y no con particulares, siempre debemos identificar al buyer persona. Será esencial comprender las características y necesidades de quienes trabajan en esa empresa. 

Esta es la base para crear contenidos adaptados a las necesidades de los clientes potenciales y esto se aplica a todas las etapas del recorrido del comprador.

El análisis debe identificar varios puntos. Empieza por el sector y el tamaño de la empresa. A continuación, analiza el posicionamiento, el volumen de negocio, la influencia en el mercado, etc.

Por supuesto, junto con estos detalles, también hay que combinar otros factores, como los márgenes de beneficio y la probabilidad de recompra, para elaborar un análisis exhaustivo que tenga en cuenta todo aquello en lo que hay que centrarse.

Una vez identificado el cliente objetivo, se empieza con la investigación de clientes potenciales. Aquí es donde entramos en el meollo de la cuestión y el consejo es crear mensajes personalizados. Para ello, como ya se ha dicho, es importante conocer la estructura de la empresa y quién toma las decisiones dentro de ella, porque esto le ayudará a entender quién cuenta y a quién hay que implicar.

Para vender, siempre hay que tener en cuenta este planteamiento. Y de aquí debe partir también la creación de contenidos específicos, que es siempre la herramienta preferida.

Y es aquí donde el ABM y el inbound marketing encuentran su primer punto de conjunción. Para llegar al cliente objetivo, hay que crear contenidos claros y específicos. Así que tienes que crear páginas de aterrizaje, imágenes, formularios o, de nuevo, puedes decidir ofrecer asesoramiento gratuito o puedes invitarles a aprender más sobre temas de tu blog, etc. Hay muchas posibilidades y acciones que emprender. Saber identificar a los potencialmente mejores es la clave del éxito.

También hay que prestar atención a la selección de los canales de comunicación con el grupo destinatario. También deben estar en consonancia con sus necesidades y características.

Una vez que se ha planificado todo, llega el momento de iniciar una campaña intentando alcanzar sus objetivos y tratando de mantener la coherencia. El análisis de los resultados dejará claro si todo se ha hecho correctamente o no.

Las ventajas del marketing basado en cuentas son muchas. La primera es unir los departamentos de marketing y ventas, creando una sinergia que falta cuando sólo se utilizan técnicas de marketing entrante.

Y no sólo eso: para el B2B, este nuevo tipo de marketing permite obtener resultados relevantes y merece la pena probarlo.

Hoja de ruta para implementar ABM

Una campaña de account based marketing se realiza a través de una serie esencial de pasos como los que enumeramos a continuación.

1. Definir objetivos smart para la campaña

Lo más habitual es que las campañas de ABM se realicen en conjunto entre los equipos de marketing y ventas. Por lo tanto, un primer paso importante es acordar los objetivos generales de la campaña en una forma que permita, luego, medir su desempeño.

Una muy buena manera de hacerlo es trabajando con objetivos smart. Los objetivos SMART son metas concretas que permiten analizar el desempeño de nuestros esfuerzos, ya sea en marketing o en cualquier área de una empresa que requiera ordenar y medir su trabajo de manera sistemática.

En el marco de una campaña de ABM, esto significa establecer acuerdos realistas acerca de qué metas concretas esperamos lograr con esta campaña, en cuánto tiempo, y cómo vamos a medir nuestro trabajo para determinar si hemos tenido éxito.

2. Identificar una cuenta objetivo y sus decisores de compra

El primer paso de una campaña de account based marketing es identificar cuál es la cuenta con la que vamos a trabajar, y quién dentro de ella es un decisor de compra relevante para nuestros propósitos.

Esto es algo que muchas compañías no tienen en claro, y no existe una única manera de hacerlo. Sin embargo, teniendo en cuenta que en la gran mayoría de los casos el ABM se realiza entre empresas, Linkedin tiene una muy buena solución que aportar: el Sales Navigator.

Sales Navigator es una herramienta de mucho valor para realizar una exploración profunda del mercado, gracias a su capacidad de segmentación y la gran cantidad de información que tiene acerca de todo tipo de compañías. Con Sales Navigator podremos seleccionar una o más cuentas que tengan valor para nosotros, basándonos en diferentes criterios como industria, sector, tamaño, o ubicación; y también podremos detectar qué decisores potenciales trabajan en la empresa elegida.

3. Definir el medio y la estrategia de contacto

Una vez identificadas las cuentas y los decisores de compra más importantes, debemos elegir el método más adecuado para el contacto.

El correo electrónico es uno de los medios más utilizados, pero si utilizamos Sales Navigator para el punto anterior, lo mejor es aprovecharlo también en esta etapa a través de los mensajes InMail. Con InMail podemos ponernos en contacto con cualquier miembro de LinkedIn para hacerle llegar nuestra oferta de valor, sin necesidad de contar con su información de contacto.

Es muy importante recordar que, en general, la estrategia de contacto se basa en enviar contenido hiper personalizado a todos los decisores, con el objetivo de que distintas personas en la empresa conozcan y hablen de nuestra marca.

4. Desarrollar las piezas principales de la campaña

Partiendo de los pormenores definidos para la estrategia de contacto, la tercera etapa del ABM consiste en el desarrollo de todas las piezas que conforman la oferta de valor.

Teniendo en cuenta que el método de contacto es directo ⏤ya sea a través de un correo electrónico o un mensaje de InMail⏤, las piezas principales probablemente sean cuatro:

El mensaje, en el que nos pondremos en contacto con la empresa para hacerle llegar nuestra oferta.

Una landing page en la que se detallen las características de la oferta de valor y sus beneficios para la compañía, con un formulario para que la persona pueda solicitar más información o descargar el recurso ofrecido.

La oferta propiamente dicha, en el caso de que se trate de un recurso descargable como un ebook o una plantilla.

Una thank you page con el link de descarga ⏤si corresponde⏤ y algunos contenidos para que el contacto pueda seguir navegando por nuestra web.

La clave en este punto es recordar que la personalización marca una diferencia. En ese sentido, tal vez haya que crear distintas versiones de estas cuatro piezas, para lograr que cada una haga referencia a las características y puntos de dolor particulares de cada compañía.

5. Ejecutar las acciones planificadas

La ejecución de la campaña comienza cuando ya hemos identificado a la primera cuenta objetivo y sus decisores, definimos la estrategia de contacto y contamos con todas las piezas de contenido necesarias.

Si todo va bien, la puesta en marcha generará nuevos contactos a través de la cadena de conversión que hemos creado para la cuenta objetivo, y nos permitirá comenzar un trabajo de nutrición particular con cada contacto.

6. Analizar los resultados

Teniendo en cuenta los objetivos definidos al comienzo, y luego de haberse cumplido el plazo definido para la campaña, es preciso mirar los datos y analizar el desempeño de nuestras acciones.

Dependiendo de las metas acordadas, esto puede implicar el repaso de distintas métricas. Pero la idea general es encontrar oportunidades de mejora y optimizar la campaña de cara al futuro, sobre todo si se considera que el ABM puede hacerse innumerables veces aplicándola a cuentas diferentes.

El ABM ayuda a tu empresa a trabajar y comunicarse con cuentas de alto valor como si fueran mercados individuales. De este modo, junto con la personalización del recorrido del comprador y la adaptación de todas las comunicaciones, contenidos y campañas a esas cuentas específicas, obtendrá un mayor retorno de la inversión y un aumento de la fidelidad de los clientes.

ABM es una estrategia de marketing que utiliza datos y automatización para dirigirse a cuentas predefinidas y de alto valor con mensajes personalizados, en lugar de lanzar una amplia red como se hace en el marketing tradicional. Funciona bien para las empresas que venden un producto específico a un público específico, razón por la cual es tan popular en el marketing B2B.

Desde mover a los responsables de la toma de decisiones a través del embudo de forma más rápida hasta alinear sus propios procesos internos, hay un montón de ventajas del ABM que conducen al objetivo final: aumentar los ingresos.

Ventaja del ABM nº 1: Alineación interna

ABM es un trabajo de equipo. Todos los participantes deben estar de acuerdo con las reglas del juego y con la forma de medir si se está ganando. En el mundo del ABM, las cuatro partes interesadas son el equipo ejecutivo, marketing, ventas y TI. Todos deben estar de acuerdo con los objetivos, los KPI y la orientación antes de que pueda comenzar el juego.

Al centrarse en objetivos y métricas comunes, mejorará la comunicación entre los departamentos. El marketing basado en cuentas es el que más beneficia a ventas y marketing: el 82% de los profesionales del marketing B2B afirman que el ABM mejora en gran medida la alineación entre marketing y ventas en su empresa. Las ventas reciben clientes potenciales de mayor calidad para que puedan dedicar más tiempo a vender y menos a perseguir clientes potenciales; el marketing recibe el reconocimiento de su impacto en el proceso de ventas. Todo el mundo está contento.

Ventaja nº 2 del ABM: Optimización mejorada

Muchas de las ventajas del marketing basado en cuentas se derivan del hecho de que se trata de una estrategia de marketing muy basada en datos. Esto le permite crear contenido personalizado basado en la industria, el rol, la etapa en el viaje del comprador y más. El 61% de los directivos afirman centrarse en la creación de este tipo de programas de gestión y nutrición de clientes potenciales altamente orientados, personalizados y basados en contenidos.

Todos esos datos también le permiten optimizar mejor sus campañas en función del rendimiento de cuentas y clientes potenciales específicos dentro de esas cuentas. Aprenda a qué canales y mensajes responden sus clientes potenciales y perfeccione continuamente sus estrategias. El 46% de los profesionales del marketing realizan este tipo de optimización en tiempo real y aceleran sus ingresos.

Ventaja del ABM nº 3: Mejores informes

ABM es una estrategia enfocada, lo que significa que tendrá menos métricas y KPIs que seguir. Tanto la fijación de objetivos como el análisis del cumplimiento de los mismos resultan más sencillos cuando se dirige a un número más reducido de cuentas. Además, los planes detallados que elaboró al principio de sus campañas facilitan el seguimiento de su progreso.

La cantidad de datos que puede recopilar es también una gran ventaja del marketing basado en cuentas. Cuando pueda relacionar claramente sus campañas con los ingresos en curso, mantendrá contentos a sus directivos, y eso le hará quedar bien.

Ventaja del ABM nº 4: Aumento de la eficacia

Es casi imposible aprovechar este tipo de estrategia de marketing sin la tecnología ABM adecuada. La automatización de ABM le permite configurar un proceso una sola vez y luego escalarlo a través de muchas campañas, permitiendo a sus vendedores hacer más con menos y manejar muchas más cuentas por persona. La compra de medios, la segmentación de anuncios, el modelado, la venta ascendente y mucho más se vuelven mucho más eficientes con la automatización.

El ABM también aumenta de forma natural la eficiencia al centrarse en las cuentas clave que generan más ingresos y el mayor retorno de la inversión. Si una cuenta alcanza un determinado umbral en el que ya no merece la pena invertir, simplemente se deja de comercializar con ella. Sus recursos más valiosos son el tiempo y el dinero, y el marketing basado en cuentas beneficia a ambos.

Beneficio ABM #5: Mayor compromiso y retención

Es un adagio común en marketing que la adquisición de un nuevo cliente cuesta cinco veces más que retener a uno existente. Para reducir la pérdida de clientes, debe asegurarse no sólo de captar clientes de gran valor que encajen bien con su empresa, sino también de hacer todo lo posible por conservarlos.

Invertir en el tipo de contenido personalizado en el que destaca el ABM puede ayudarle a aumentar la confianza en su marca y a establecer relaciones que no sólo conduzcan a las ventas, sino también al éxito a largo plazo tanto para usted como para el cliente. El 95% de los profesionales del marketing afirma que la personalización genera un mayor compromiso y relaciones más sólidas, y el 82% afirma que el contenido personalizado creado para las campañas de ABM mejora la retención de clientes. Este es un beneficio innegable del marketing basado en cuentas.

Beneficio ABM nº 6: Ciclo de ventas más corto

Todos los profesionales del marketing se han encontrado alguna vez con el escenario de "demasiados cocineros en la cocina". De hecho, el tamaño medio de un grupo de compra es de 5,4 - y la mayoría de los profesionales del marketing no se sorprenderán al saber que la probabilidad de una compra disminuye significativamente a medida que aumenta el número de responsables de la toma de decisiones.

La capacidad de eliminar clientes potenciales de poco valor y dirigirse a responsables de la toma de decisiones específicos significa que puede hacer avanzar a esos objetivos por el embudo de ventas y cerrar acuerdos más rápidamente. Un ciclo de ventas más corto ahorra recursos y permite al equipo centrarse plenamente en las cuentas con mayor rentabilidad. Esto significa más tiempo para generar nuevos clientes potenciales, perseguir oportunidades de venta y contribuir a los resultados finales. En definitiva, este beneficio del marketing basado en cuentas es una enorme ventaja competitiva.

Ventaja del ABM nº 7: Mayor valor medio del contrato

Se podría pensar que un ciclo de ventas más corto significa que se presta menos atención al cliente y, por lo tanto, se obtienen menores beneficios. Pero gracias al poder del ABM, eso no es cierto. Cuando se centra en las mejores cuentas, no adquiere clientes cualesquiera, sino clientes que están dispuestos a firmar más dinero en la línea de puntos.

Por lo tanto, para aprovechar las ventajas del marketing basado en cuentas es necesario transformar por completo la forma de concebir las ventas. Ya no se trata de conseguir clientes y cerrar un trato, cualquier trato. Se trata de la calidad de los clientes potenciales por encima de la cantidad y, en última instancia, se traduce en un mayor tamaño de los acuerdos: Los acuerdos con las cuentas objetivo son 2,3 veces más grandes que los acuerdos que resultan de otros canales.

Ventaja nº 8 del ABM: Mayor ROI

Todas estas ventajas del marketing basado en cuentas conducen a lo que realmente importa para cualquier empresa: ROI e ingresos. El 87% de los profesionales del marketing afirman que el ABM ofrece un mayor ROI que otros tipos de marketing. Gracias a todos los datos de los que hemos estado hablando, también es más fácil medir el ROI y relacionarlo con los ingresos que con otros tipos de marketing. Eso hace feliz al CEO. Y cuando el CEO está contento, todo el mundo está contento.

El El ABM en el marco de una estrategia inbound

Contrariamente a lo que suele pensarse, el account based marketing no va a contramano del inbound: lo complementa.

Al igual que sucede con las campañas de Google y Social Ads, el ABM puede ser una forma de lograr resultados en el corto plazo, mientras la estrategia de inbound marketing madura.

El enfoque hiper específico del ABM contrasta con el scope de las acciones de marketing típicas del inbound, permitiendo capitalizar la riqueza de los contenidos hacia cuentas de alto valor que aún no hayan llegado por sí solas hacia nuestra web.

La identificación de las cuentas de alto valor y sus decisores puede tener un impacto muy positivo en nuestros perfiles actuales de buyer persona, enriqueciendo tanto los modelos como la estrategia general de atracción de leads.

Por otro lado, existen algunos puntos en común que vale la pena destacar, como la necesidad de utilizar herramientas tecnológicas para captar, segmentar y nutrir contactos ⏤en este punto, HubSpot es la solución natural⏤, o de desarrollar contenidos personalizados para agregar valor a los clientes potenciales. También las soluciones de marketing automation son particularmente útiles tanto en el inbound como en el ABM.

Por todo esto, no solo ambos enfoques trabajan muy bien juntos, sino que es habitual que un equipo especializado en inbound proponga la implementación de ABM a sus clientes